Management Liderazgo

Los directivos usan poco los nuevos canales de comunicación

Redes sociales
Las empresas y sus estrategias digitales. La revolución tecnológica ha generado que los cambios en cuanto a flujos de información y necesidades comunicativas sean no solo cada vez mayores, sino también en periodos de tiempo cada vez más breves. En este sentido, el desarrollo de las redes sociales ofrece a las compañías un nuevo canal para informar a los clientes y ofrecerles sus productos y servicios.

Un estudio de comunicación concluye que en 2016 la mayoría de las empresas ya ha definido un camino a seguir en este ámbito. Mientras la presencia de cuentas corporativas en las principales redes es cada vez más habitual, los directivos siguen viviendo de espaldas a ellas. En los temas digitales se ha producido una mayor profesionalización. Hay menos improvisación y más estrategia.

Las empresas ya han marcado su camino a seguir, incluyendo en algún caso la decisión de estar presente en los medios sociales. Prácticamente todas las compañías tienen perfiles en LinkedIn (97%), siendo YouTube y Twitter el segundo y el tercer medio social más utilizados, respectivamente (85,7% y 82,9%). El menos usado es Vimeo (34%). Conoce el perfil latinoamericano en redes sociales. En la comparativa 2013-2016, los mayores crecimientos se registran en YouTube y Facebook (un 20% en cada caso). Respecto a la situación que había hace tres años, destaca el incremento del 22,9% del número de compañías del Ibex que pone aplicaciones móviles a disposición de sus usuarios, aunque no son para usos corporativos.

Linkedin

97%
Linkedin

85.7%
Youtube

Twitter

82.9%
Twitter

Vimeo

34%
Vimeo

Las empresas son mucho más activas en redes sociales en su vertiente comercial que en el lado corporativo. Han interiorizado que estas plataformas son perfectas como canales de venta. Sin embargo, no tienen tan claro que sea la vía más adecuada para relacionarse con otros grupos de interés porque han comprobado que las redes entrañan peligros en situaciones de crisis. Por tanto, aquellas compañías que no están centradas en temas de gran consumo son más prudentes y menos activas. ¿Sabes cual es la Ley Maine?

2016 refleja un alto grado de heterogeneidad en cuanto a las estrategias digitales de las compañías, y se establecen 4 categorías de empresas

1° Grupo

Integrado por aquellas compañías que hacen uso de perfiles específicos en redes para su comunicación corporativa y lo diferencian de aspectos comerciales. La mayor actividad se centra en Twitter y YouTube, y se presta atención a redes nuevas que permitan transmitir videos de actos en directo, como Periscope y Snapchat.

2° Grupo

Engloba a aquellas firmas que sólo tienen perfiles comerciales de sus diferentes marcas o productos.

3° Grupo

Grupo, que en uno o varios perfiles mezclan aspectos corporativos con comerciales.

4° Grupo

No utiliza estos canales ni para una cosa ni para la otra.

Aplicaciones diferentes, políticas heterogéneas

Red socialLas empresas analizadas usan Facebook y Twitter principalmente para promocionar el blog corporativo, publicar noticias de la página web, fotografías de eventos o información sobre noticias relevantes. En algunos casos comparten contenido de interés para los ciudadanos. En LinkedIn, las empresas suelen publicar información financiera, ofertas de empleo y también la usan como plataforma corporativa. En cuanto a la conversación e interacción con usuarios y seguidores, la mayoría de las empresas que tienen cuenta corporativa en Twitter o Facebook interactúan con el público. Algunas responden generalmente a todo tipo de comentarios de los usuarios, sin distinguir si éstos se tratan de reacciones positivas o negativas; otras tienden a responder en caso de que se trate de comentarios positivos o de preguntas concretas.

La relación de las empresas con las redes sociales Se va normalizando, no ocurre lo mismo con la presencia en estas plataformas de los principales ejecutivos. Un 62,1% de los presidentes y consejeros delegados de las grandes compañías cotizadas no están en Twitter ni en LinkedIn. Por su parte, el 24,2% de los directivos tienen cuenta en esta segunda red.

Presidentes y consejeros delegados identificados tienen perfiles en redes sociales, pero no están activos.  Desde los departamentos de comunicación de las compañías explican que se trata de bloquear el nombre, para que no se haga un mal uso de él, pero sin que de momento sus titulares tengan previsto utilizarlo. Del total de cuentas en Twitter de las que son titulares los directivos, únicamente un 41% genera o retuitea información de su empresa. Un 71% de los directivos que tienen cuenta en LinkedIn están identificados con la empresa en la que trabajan. El 29% restante no tiene datos ni actividad. Además, ha caído dos puntos desde la última oleada (2013) el porcentaje de presidentes y primeros ejecutivos cuyas cuentas en Twitter se hacen eco de la información de su compañía.

La gran laguna en la estrategia digital es la escasa presencia de los ejecutivos en las redes sociales. Por temas generacionales, El salto generacional ¿Influye?. hay todavía pocos nativos digitales y les cuesta comunicar a través de estos sistemas. Los directores de comunicación utilizan, en mucha mayor medida que el resto de directivos, Twitter y LinkedIn.redes sociales

Fuente: El País